Pepsi retoma su competencia histórica con Coca-Cola al usar el oso polar en su spot del Super Bowl y en redes sociales

La ofensiva de Pepsi para el Super Bowl LX no fue un anuncio convencional; fue una provocación directa a la iconografía de su mayor rival. Bajo el título 'The Choice', la pieza dirigida por Taika Waititi y producida por BBDO utiliza como protagonista a un oso polar, figura que ha sido el pilar visual de Coca-Cola desde 1922. En el spot, musicalizado por el clásico "I want to break free" de Queen, el personaje participa en una prueba de sabor a ciegas y, tras elegir Pepsi Zero Sugar, se enfrenta a un profundo conflicto emocional que lo lleva incluso a terapia.

El comercial busca ilustrar lo que los ejecutivos de la marca denominan la "Paradoja de Pepsi": la tensión que surge cuando el paladar de un consumidor contradice su lealtad histórica a una marca. Según Gustavo Reyna, vicepresidente de marketing de Pepsi, el objetivo es capturar la "verdad humana" que ocurre cuando una prueba de sabor rompe un hábito de consumo preestablecido. La narrativa cierra con el oso aceptando su preferencia y encontrando a otros de su especie que también han "cambiado de bando".

Tras el impacto de la transmisión televisiva, Pepsi ejecutó la segunda fase de su estrategia: la toma de sus activos digitales. La compañía cambió su imagen de perfil en Instagram, X y YouTube por un oso polar de estilo realista. Esta maniobra busca trasladar la disputa simbólica del televisor a la interacción cotidiana en redes sociales, transformando lo que podría ser un spot efímero en una pulla constante hacia su competidor en el terreno digital.

A diferencia del estilo visual tradicionalmente tierno de la competencia, el oso de Pepsi apuesta por un grafismo realista. Esta diferenciación estética es clave para la marca, pues le permite evitar una reproducción literal de personajes protegidos por derechos de autor, mientras mantiene la carga de provocación necesaria para que el público identifique la alusión directa a la identidad visual de Coca-Cola.

En materia de mercadeo esta es una estrategia de ambush marketing, una estrategia en la que una marca aprovecha la relevancia y la audiencia de un evento o un símbolo sin ser patrocinador oficial del mismo o sin tener los derechos de asociación. Su objetivo principal es "emboscar" la atención del público, confundiendo o desviando la visibilidad hacia su propia marca para que los consumidores la perciban como si fuera parte del evento o del contexto asociado a su competidor.

Desde la perspectiva legal, esta acción se ampara en la libertad de expresión comercial. Al presentarse como una versión propia bajo un contexto de parodia o comparación implícita, el uso del oso no constituye una infracción per se. Este tipo de estrategias son válidas siempre que el consumidor entienda claramente quién emite el mensaje y no se produzca un engaño sobre el origen del producto.

Este nuevo spot de Pepsi retoma la competencia histórica entre las dos marcas: la rivalidad entre Pepsi y Coca-Cola, conocida mundialmente como las "Guerras de las Colas", es uno de los duelos estratégicos más longevos y documentados de la historia del marketing. Durante décadas, esta competencia ha trascendido el producto para convertirse en una batalla de identidades: mientras Coca-Cola se ha posicionado como el símbolo de la tradición, la familia y la nostalgia, consolidando íconos como Santa Claus y el oso polar, Pepsi ha optado históricamente por la narrativa del desafío, la juventud y la ruptura, presentándose como la elección de las nuevas generaciones.

Esta disputa alcanzó su punto álgido en la década de los 70 y 80 con el lanzamiento del "Reto Pepsi", una campaña basada en pruebas de sabor a ciegas que sacudió los cimientos de la categoría y forzó a Coca-Cola a reaccionar, incluso cambiando su fórmula original con el polémico "New Coke". Desde entonces, la competencia ha evolucionado desde los anuncios comparativos clásicos hacia una lucha por la relevancia cultural en el entorno digital, donde ambas marcas utilizan la provocación, el simbolismo y el ambush marketing para intentar capturar no solo la mayor cuota de mercado, sino también el corazón de la conversación global.

La campaña está cimentada en resultados reales del "Desafío Pepsi", programa de muestreo que la marca revivió con fuerza en 2025. Los datos internos aseguran que, tras recolectar más de un millón de muestras en 34 mercados, el 66% de los participantes prefirió el sabor de Pepsi Zero Sugar frente a sus competidores. Este dato es el corazón de la campaña y la justificación narrativa de por qué el oso polar abandona su lealtad histórica.

En términos de mercado, la apuesta por el segmento sin azúcar es estratégica. Aunque Coca-Cola Zero Sugar mantiene una mayor cuota total, las cifras de 2025 muestran que Pepsi Zero Sugar está creciendo en volumen a un ritmo del 18,1%, casi el doble que el total de refrescos sin azúcar. Esta dinámica de crecimiento es lo que ha impulsado a la marca a elevar el tono de la competencia para acelerar su captura de mercado.

La respuesta de Coca-Cola, hasta el momento, ha sido el silencio. La marca ha centrado su comunicación reciente en el Mundial de Fútbol y confirmó que no participaría en el Super Bowl este año. Este vacío comunicativo fue aprovechado por Pepsi para dominar la conversación en torno al evento, utilizando la propia iconografía de su rival como un trofeo de marketing disruptivo.

Esta transición del spot a las redes sociales refuerza la idea de que Pepsi busca algo más que visibilidad: busca instalar un debate viral. Al convertir al oso en su imagen de perfil, la marca obliga al usuario a procesar la contradicción visual cada vez que interactúa con sus contenidos, manteniendo viva la narrativa del comercial de forma orgánica y persistente.

Con esta jugada, Pepsi confirma que la provocación y la reapropiación cultural son sus herramientas preferidas para reposicionarse en la rivalidad más emblemática del marketing global. La imagen del oso en sus perfiles oficiales queda como el recordatorio digital de una campaña que no solo buscó vender un producto, sino desafiar uno de los símbolos más sagrados de la categoría de refrescos.